《拉面：国民料理与战后“日本”再造》是一部以食物为切口探究日本社会变迁的研究性著作。醇厚、咸香、暖和的热汤拉面于19世纪末引进日本，因明治维新的城市化发展而被视为具有阶级色彩的大众食物。而一个多世纪后的今天，拉面已成为了风靡全球的日本饮食标签。该书将拉面的逐步流行归因于全球语境下的政治和经济变迁。借助近年解密的战后美国政府档案，及电影、漫画、电视节目、流行文学等多样化的日本历史材料，索尔特揭示了地缘政治局势演变和经济发展、媒体舆论、消费主义对社会生活及饮食的密切影响。本文选自该书《推广与定位：拉面形象的重塑》一节，澎湃新闻经世纪文景授权发布。
拉面的发展在20世纪80年代进入了新阶段，成为在日本向往时尚的新生代之间广为流行的一道食物。正因如此，拉面的销售演变出一种商品与服务相结合的机制——卖的不只是食物，还有各种旅游套装、电视节目特别报道、美食指南、历史书籍、漫画、电玩，甚至是以拉面为主题的电影《蒲公英》，这些都是可支配收入在休闲娱乐上的不同物质化方式。当推车小摊与小食堂在日本都市中逐渐消失之际，媒体也开始致力制作与拉面鉴赏相关的内容。饮食文化朝着一种狂热的娱乐形态全面转型，也就是所谓的美食家热潮，这便是日本经济中制造业退场、服务业进场的显著结果。
那些原本给乡下进城打工的单身汉供应饭食的中式餐厅，以及日式大众食堂，也随着都市建设劳动力需求的降低而逐渐减少，取而代之的是提供固定菜单及售价比中式餐馆稍高的拉面专门店。（举例来说，拉面从500日元一碗变成了750日元一碗。）年轻且拥有可支配收入的都市人口正是这些餐厅的主要客源，也就是大众媒体所说的“新人类”（shinjinrui/the new reed），主因在于这些人对于日本在20世纪60年代前期面临的经济困顿相当陌生。他们出生在便利且富裕的80年代，是充满时尚意识并重视炫耀性消费的世代。许多人都是在都市出生长大（不像其父母是在年轻时从乡下搬入城市），并且偏好在服务业兼职赚钱，比起那些在建筑业及夜间娱乐产业工作的传统拉面消费者，两个世代的差异竟然如此之大。
这些专门为“新人类”料理的名店厨师，比日本高速成长期的中式餐馆经营者们更加严肃地看待他们的食物（与自己）。在这样的前提下，新世代的拉面师傅与其支持者于20世纪80年代将这道料理的品质不断提升。90年代，拉面师傅开始出现在电视节目中，也开始撰写哲理性的文章，甚至在日本流行文化中取得名流地位；而支持者们则忙着为他们设立博物馆与网络论坛。
20世纪八九十年代的拉面狂潮重点关注该料理的区域性差异，并通过全国性媒体得到报道传播。拉面在日本各个小型城市中已经生根发芽，并发展出具有区域特色的拉面风味，像喜多方市、札幌市与福冈市。拉面旅行也恰巧在这个时期风行的国内旅游热潮中乘势而起，凸显了新型休闲方式与人民可支配收入的增加，特别对日本都市年轻族群而言。
官方为促进收入水平相对较低的非都市地区经济发展的政策，也是拉面旅行背后的另一种驱动力。那些在20世纪90年代开始因为区域特色风味拉面而出名的小城市，也正是20世纪20年代在第一波工业化发展中兴起的城市，不过在后来的发展中他们常会遇到招商引资上的困难。这股以中式汤面为主的热潮，同时也是拉面饮食转型的缩影——从为劳动者提供能量的基础功能，转而成为代表国内旅游与年轻消费理论的时尚活动。
比起流行于20世纪70年代可预知的速食、罐装与冷冻食品，以及家庭饮食中不涉及个人情感的标准料理，大众媒体于80年代转而推崇具有独特创意的拉面。拉面消费提升成为一种娱乐，也揭示了大众媒体强化年轻族群消费趋势的能力。20世纪80年代早期，年轻人开一整天车就为了去吃一碗电视节目或杂志报道推荐的拉面，是件很稀松平常的事情。越来越多与料理相关的媒体应时而生，光是靠餐饮业报道就可以大获成功。“拉面行列”（ramen gyoretsu）是当时的流行词汇，代表那些排队两三个小时就为了吃到一碗面的忠实顾客。至此，拉面作为重体力劳动者能量来源的功能已经消失殆尽，摇身一变成为定义年轻群体消费文化的一种象征性元素，以及杂志广告页与电视广告时段的销售新目标。
田中角荣（Tanaka Kakuei）在任日本内阁总理大臣期间（1972—1974）启动了一项针对国内基础建设的经济投资计划，内容特别注重乡间地区的开发，此举也为20世纪80年代兴起的拉面旅行奠定了基础。田中角荣的建设重点在于铺设新道路，这不仅让公共资金与半公共资金（诸如由国家邮政银行管理的家庭储蓄）由都市区域流向偏乡地区，同时也为自己争取到乡间选民以及他背后建设利益的支持。那些大型计划所推广的国内小型城市旅游项目，都是为了刺激日本国内经济需求，以及逐步脱离20世纪60年代经济成长所仰仗的量产与出口。如此一来，我们可以看到努力推广日本国内小型城市旅游项目的两大动机：其一是重新分配日本国内资源，其二就是减少日本经济对出口产业的依赖。
田中角荣领导自由所发起的“乡村改造运动”就是促进国内旅游的方案之一。改造计划试图展现日本各地文化的独特性，挹注资金到乡间建设，并降低日本经济成长对于出口的依赖。为了达成这个目标，各地企业团体开始推出精心策划的文化博览会、各式庆典，还有规划横跨日本市郊与郊区的商业地带。拉面在许多案例中都成为当地旅游的发展重点，受益于当地企业团体与全国媒体在推广上持续一致的努力，而媒体的报道也开始接二连三地掀起探访最受欢迎的拉面餐厅的热潮。
料理类媒体的兴起，尤其是拉面评鉴类，是日本政治经济与社会组织在更大层面上的变动指标。无论是越来越多的杂志或电视节目开始将知名的拉面店推荐给消费者，还是越来越多电视、戏剧、漫画、电影开始以拉面店作为故事题材，环绕在这道汤面料理上的光环，是20世纪80年代所有日本人都可以感受到的事实。
值得一提的是，相关媒体对拉面的报道在20世纪80年代中期后爆炸式出现。经济史学者河田刚（Kawata Tsuyoshi）在研究分析了1974年至2000年间的日本杂志报道后指出，讨论拉面的文章光是在1986年就增长了四倍，接下来一直到1994年都与此持平，直到新横滨拉面博物馆开幕时又掀起了另一波报道热潮。然而，尽管拉面受到如此广泛的瞩目，拉面店的数量在20世纪80年代却没有出现明显的增长，而日本家庭购买拉面的平均支出也相对持平。事实上，一般家庭在拉面上的支出从1960年开始逐渐地增长，1982年后趋于稳定。因此，根据河田刚取自日本总务省统计局的资料显示，拉面在日本的消费高峰大概是在1982年出现的。如此一来，拉面在宣传上的集中曝光其实并没有促进消费增长，而是应该被视作日本从建筑业与制造业移向服务业的标志，后者重度依赖休闲服务与奢侈品消费等更加重视营销的产业。
日本从出口导向的制造业、量产制造业与中产阶级消费为主的经济体，转向以休闲服务、大众媒体与文化重塑为重心的经济体，都是后福特主义（Post-Fordist）支持者渐增，以及与生产性投资标的（即投资项目）减少的结果。此两者同时也在20世纪70年代中期开始影响到所有先进资本主义国家。美国经济学者约翰·贝拉米·福斯特（John Bellamy Foster）在其文章《长期停滞与阶级斗争》（Long Stag-nation and the Class Struggle）中，检视了工业化资本主义国家在20世纪70年代初期之后逐渐降低的经济增长率。福斯特指出：
许多先进资本主义经济体在过去近三十年来，已经陷入经济停滞，增长率低下、投资市场疲软、高失业率与产能过剩都是主要表现......
主导当代经济的大型企业确实有能力带来经济剩余，只要凭借其在科学技术上的进步优势，就可以完全垄断市场，并促进劳动生产率。然而，在这样的条件下，唯有在出现同等大规模的投资标的时才会出现快速成长，否则在这样的体系逻辑之下，没有任何可以产生相等规模投资标的物的保证。然而在过去这二十五年以来，投资的潜在供给已经高过需求是不争的事实。
福斯特对于总体经济情势的描述也有助于我们理解拉面在日本的功能转变——从面向建筑业工人的随处可见的体力补充，到促进国内旅游的重要工具，同时也帮助面向拥有可支配收入的年轻族群的杂志扩大了影响力。因此，20世纪80年代的拉面旅行热潮及知名拉面店前的排队盛况说明了日本劳动实践的改变，尤其是年轻群体。
20世纪80年代，“型录杂志”（catalogue magazine）开始更加频繁出现，内容主要针对“新人类”及其他人群的次级群体。其中最常见的一种就是拉面店指南。然而，拉面型录杂志的成长其实只是饮食相关媒体整体扩张的一部分。比较各家拉面差异的型录杂志之所以能够成功，也代表着市场趋势已经从商品制作与服务提供，转向资讯与形象的推销。而食物的形象与概念，也已成为推销众多料理周边商品与形象的工具。
福岛县的喜多方市就是这类发展模式的显著案例，拉面旅行的发展在20世纪80年代为当地创造了相当可观的经济效益。当国内旅游随着可支配收入的增加而开始流行时，喜多方市的企业领袖们便决定推广当地风味独特的拉面——又扁又厚的面条配上由猪骨与沙丁鱼干熬煮的清澈汤头，以吸引大众的造访。喜多方市附近的会津若松市是日本知名的“武士之乡”，始终吸引着众多观光客来访。于是，喜多方市的市政官员们便希望将当地拉面推广成为旅客在离开会津若松市时可以停留的另一项观光项目。为了达成这个目的，他们开始与旅行社及广告公司合作，并赞助NHK的节目制作，以鼓励游客造访该市80家特色拉面店，相对于当地人口（仅约4万）而言，喜多方市的拉面店密集度远高于日本其他地区。
1982年11月，NHK开始播出介绍当地独特风味拉面的特别节目“喜多方之面”，喜多方拉面因此开始声名远播。1985年，NHK制作了另一档节目“追寻：（城堡）储藏室中的拉面飘香”，该节目指出已经有四家旅行社开始规划从东京出发的巴士旅游，主要活动就是让游客体验该地区的拉面，即“喜多方拉面赏味之旅”。而1988年，当喜多方市的管理人员察觉到未来拉面之旅可能会逐渐退烧后，便迅速开始准备后续计划，这也说明拉面消费在短短数年间已经成为当地经济不可或缺的角色了。
许多城市追随喜多方市的脚步，开始推广各自独特的拉面，期望可以获得全国性媒体的青睐并在旅游业中获利。尽管这样的模式在20世纪八九十年代被在许多地区性城市成功复制，但自2000年后，通过媒体推广地区性拉面已经无法再吸引到那么多关注了。最明显的例子就是和歌山拉面与德岛拉面，这两款拉面始终没有办法像20世纪80年代九州福冈县的博多拉面或东京都杉并区中部的荻洼拉面那样，吸引到全国的注意力。知名拉面鉴赏家大村昭彦（Oshima Akihiko）提到：“我对于德岛拉面的印象就是大众媒体试着想要大肆炒作，无奈却不曾成功。”
尽管德岛拉面一直不像札幌拉面、博多拉面、荻洼拉面与喜多方拉面那样受欢迎，但终究还是得到了新横滨拉面博物馆的认可，并光荣进入常设展中十九大区域拉面之列。根据这项展览的资料显示，日本十九大区域拉面分别是：旭川拉面、白河拉面、喜多方拉面、博多拉面、米泽拉面、横滨（家系）拉面、高山拉面、和歌山拉面、德岛拉面、广岛拉面、鹿儿岛拉面、佐野拉面、札幌拉面、熊本拉面、东京（荻漥）拉面、京都拉面、函馆拉面、久留米拉面，以及广岛尾道拉面。
拉面旅游在20、21世纪之交达到高峰，使得旭川市、和歌山市与德岛市成为最后三个因为当地特色拉面而闻名的日本城市。新横滨拉面博物馆的创办人岩冈洋志（Iwaoka Yoji）曾在2010年表示，拉面在日本各地的重要性已经发生改变：“我觉得拉面在文化与经济上的发展都停止了。我担心民众在21世纪初的热情，即那种出门旅游就是为了品尝地区特色拉面滋味的殷殷期盼，可能已经没有了；而区域拉面本身也渐渐失去原本的独特性，宣告着专属创意即将全面没落。”这段线年代末期负责将拉面神化为日本国民料理的主要人物之口，听起来无比凄凉。他的核心论点是，日本区域性拉面面临消失的危险，这为拉面爱好者敲响了警钟，他们必须要支持各地的特色拉面店，并支持区域性拉面所包含的传统。
《拉面：国民料理与战后“日本”再造》，[美]乔治·索尔特著，李昕彦译，世纪文景｜上海人民出版社2022年1月。