2021这一年里，方便速食行业竞争日趋白热化。2022新年伊始，方便面巨头今麦郎又有新动作：推出新品牌——拉面范，品类为日式拉面，定位为“高端吃面拉面范”
2021这一年里，方便速食行业竞争日趋白热化。2022新年伊始，方便面巨头今麦郎又有新动作：推出新品牌——拉面范，品类为日式拉面，定位为“高端吃面拉面范”。
据介绍，拉面范主打“0油炸健康面”，以3分钟免煮、还原日式面馆的味道为卖点切入速食市场。目前推出了杯装、桶装2种规格，共6款口味，已在天猫旗舰店等平台上线。
1月14日，一个以“猫”为元素的小面馆在北京西单大悦城正式亮相。这间线下小面馆使用具有强视觉冲击力的红白两色和猫咪IP元素作为搭配，以趣味感和仪式感吸引了不少年轻人的关注。据悉，这正是“拉面范”为上市打造的快闪店。
为了拿捏年轻人的喜好，今麦郎花了不少心思。在活动现场，可以品鉴日式拉面，也可以参与“求好运”互动游戏、抽盲盒，和拉面范IP“范喵喵”新年合影……不少人走进小面馆排队参与。
拉面范团队透露，“此次快闪店活动人气爆棚，效果超出预期”。一是吸引了很多网红和潮人前来拍照打卡，品牌出圈获得加持。二是产品亮点打出去了，现场不少人被采访时表示，对拉面范的设计感包装和“0油炸健康面”印象深刻。一位北京本地的美食达人则表达了对猫咪IP的喜爱，“第一眼就被包装上的可爱猫猫吸引到了。”
从凉白开的“想开了”到这次的“猫系”面馆，28岁的今麦郎，越来越会玩了。
此次新品牌的推出，则是今麦郎布局方便速食“0油炸”赛道和年轻化转型的又一关键落子。
拉面范的上市背后，体现了哪些方便速食行业趋势的转变?作为在行业内深耕多年的方便速食的头部企业，今麦郎是如何用新消费思路打造这款全新品牌的?继凉白开的成功后，承载着今麦郎战略布局意义的拉面范，能成为方便速食界的黑马吗?
过去的两年，站在风口上的方便速食步入了飞速增长的快车道，层出不穷的新品和投年轻人所好的各种新消费品牌，牢牢地抓住了新消费时代馈赠的红利。
从外卖到预制菜，从各色零食再到各种方便速食，快节奏生活里想要方便与品质两手抓的年轻人，造就了新消费时代一个又一个快速增长的新赛道，捧出元气森林、拉面说、自嗨锅等一众明星品牌，堪称发生在“Z世代”舌尖上的奇迹。
世界加速或转弯的时候，一声招呼都不会打。据CBNData数据，2020年国内方便速食市场估测已超2500亿元。[1]
一边是行业内卷，一边是消费者们见证着速食们从1.0迭代到2.0、3.0，在逼近外卖和正餐的路上一路狂飙——包装更高档美丽了，原料更精致了，配料包多到排排站。但是，做一顿速食动辄就要15甚至20分钟以上，售价常常在二十元起步，堪比一线城市的三餐消费。
在方便速食的“免煮”场景下，人们都曾享受到方便面带来的便利，但方便面的创新升级，往往局限在更好的口味、更丰富的配料、更大的分量等方面，不但未能打破消费者对方便面低端低价的固有认知，在与新消费品牌的竞争中也处于劣势。
当方便速食变得越来越“慢”，传统方便面无法满足消费升级的需求，我们观察到，如今，好吃、方便免煮的新式速食，正迅速打开新的增长点。随机点开一篇热门测评，其中1/3都是免煮产品。打开包装，热水冲泡或者放进微波炉，不用5分钟，一顿饭好了。
在洞察这一趋势和需求后，“拉面范”得以诞生。它选择了一种截然不同的思路，用官方介绍来说，“拉面范”是仅需3分钟就可以享受到面馆级日式拉面，立足消费心智、致力于实现本质创新的全新品牌。
如今，许多新消费品牌都在迎合“Z世代”，用更好的口味和接近年轻人心理的产品去满足他们各式各样的需求，而随着时间的大浪淘沙，只有真正有“价值”的产品才可以留存。
今麦郎董事长范现国在一次公开发言中讲到，“一个微小的创新消费者是记不住的。创新的路径，是要找到消费者内心的价值锚点。普通的船在海洋当中，台风来了就会把它吹走，就像秋风扫落叶，只有有锚的船才能稳定，经得住市场的考验。”
什么样的产品或品牌，才算是有价值锚点的好产品?价值锚点又该怎么解读和构建?
蔡钰曾在罗振宇《时间的朋友》跨年晚会上讲过一个公式：产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值。从这一角度，我们来对“拉面范”的产品价值体系进行解构。
根据益普索报告，消费者对方便食品的期待，第一位是“准备简单快速即食”，其次为“味道/口感好”“健康有营养”“分量足能吃饱”“优质新鲜原料”等。
显然，方便速食产品最重要的是满足实用功能，方便、美味是方便速食的首要需求。
在产品打造上，拉面范在味道和口感上，通过工艺创新，让面饼尽可能还原面馆面的味道，以达到“好拉面不用煮、宛如现做”的目的。
同时拉面范推出了6款口味满足不同人的需要，包括招牌叉烧豚骨、酸酸辣辣豚骨、浓情番茄豚骨、微辛猪肚鸡汤、地狱辣味豚骨、酸辣金汤肥牛等，分为杯装、桶装两种规格。
继“方便”需求后，“健康营养”也成为对方便速食的另一期待。拉面范产品使用0油炸面饼，每份比传统油炸方便面少摄入约1/3的热量。包装上，“0油炸健康面”标签也十分显眼，有意地向消费者放大其产品利益点。
再看配料表，拉面范在配菜包中加入肉丸、红枣、枸杞、豌豆、玉米等9种食材，采用FD冻干技术自然保鲜，新鲜、养生两把抓。
拉面范切入的品类是日式拉面。国内消费者对日式拉面的体验，较早的是味千拉面这种线下餐馆，后来有了拉面说等速食品牌，在性价比、便捷性上做了升级。
2020年拉面说销售额已达6个亿，是唯一进入同年天猫快消类TOP10的即食面品牌。[2]这一品类市场需求很大，但现有速食产品仍需要锅具、下厨，且单份售价往往在20元以上，偏中高端。
拉面范以“高端吃面拉面范”为定位，主打3分钟还原日式面馆美味，达到真正意义上的方便。同时指导价为杯装单价9.9元，桶装单价12.9元，相比现有的日式拉面速食，提供给消费者更具性价比的体验。
情绪价值原本是一个人际交往中常用的概念，但随着人们跨过“人均1万美元”收入门槛，以及消费观念的转变，情绪价值在产品价值体系里的分量也越来越重。
譬如抓住年轻人收集欲和对未知期待感的盲盒品牌泡泡玛特，不定期推出“0”号隐藏款的咖啡品牌三顿半.....新消费的产品价值已经往往不局限于功能本身，越来越多的消费者愿意为情绪价值的满足而买单。
经济高速发展的时代背景下，忙碌和倍感压力的年轻人，也希望通过产品的消费来感受到陪伴、慰藉和满足社交需求。因此一款好的产品也应该是这样，带着自己的温度和精神走向消费者。
可以看出，拉面范在有意识地跟年轻人做联结，在颜值经济时代，包装是与消费者对话的第一扇窗。此次，拉面范的产品包装设计，邀请到了业界知名设计师潘虎团队，为其打造符合年轻人审美和潮流趋势的视觉。潘虎认为，在移动互联网发达的今天，特别是自媒体，包装设计的“社交属性”会越来越重要。
拉面范则围绕一个猫咪IP做品牌打造。猫如今已是年轻人心目中的萌宠界顶流，代表可爱、陪伴、治愈、温暖等情绪价值，更重要的是，它具有强社交属性。对于喜好萌宠的撸猫一族，猫往往是打开彼此话匣的交流方式，也能触达年轻人心底的治愈角落。
“招财猫+金字招牌”的元素，以及部分图文应用的浮刻技术，包装上的各种“小心机”，正契合了时下年轻群体的审美趋势。通过拉面范IP“范喵喵”的各种表情设计，将品牌和产品的温度传达给消费者，同时传递出一种情绪价值：它既是年轻人吃面的陪伴者，也投射出年轻人的各种呆萌情绪，更让吃面这件事变得高端、新潮和有趣。
一款产品，要满足“Z世代”群体理性和感性双重价值，背后必然要有一个强大的基础。资产价值，就可以理解为一个产品和品牌的硬件支撑。
相比新消费或其他跨界玩家，今麦郎拥有全产业链优势：在行业深耕28年，拥有30万亩优质麦种植基地，可以完全实现自家制粉、自家制面。
其次是工艺创新。据悉，拉面范新品使用了今麦郎自主研发的直条切丝、特殊蒸煮工艺，复水率达152%，可以3分钟还原日式拉面风味。其间，经过了48次产品迭代，583次配方试验。
渠道也是资产价值的一部分。新消费速食品牌在从线上往线下走，今麦郎作为行业龙头，在一二线和下沉市场有多年的经销网络。
想要打动年轻人，就要用好的产品与他们对话。从拉面范的打造思路中可以看到，功能价值满足了年轻人挑剔的“胃”，情感价值牢牢地抓住了他们的“心”，而资产价值则是实现前两者的背后支撑。
在今年6月的FBIF食品饮料创新论坛上，今麦郎、自嗨锅分别代表传统品牌与新消费品牌，进行了一次新老对话。今麦郎似乎并不避讳“年龄”，在新消费来势汹汹的当下，反而展现出开放和包容的态度，拥抱新消费。
没有企业的时代，只有时代的企业，从今麦郎的种种“颠覆”和年轻化转身的思路中，我们总结出以下三点。
我们一直在说，产品要创新、创新、创新。但是，怎么样才是有效创新?尤其是身处一个迅速进化的行业和时代，花上半年一年去打磨产品，创新出来的东西很可能就变成“跟风”甚至“过时”。
一种思路是“赌”，通过频繁上新去测试、迭代，摸到消费者的嗨点。只要速度够快，数量够多，也许总有机会押宝成功，打造出一款前沿爆款。
另一种思路是，从消费者心智中去挖掘新品类。今麦郎一直也在尝试通过洞察消费者去引领品类创新，譬如开创熟水品类的凉白开，成功在瓶装水市场撕开一道口子，成为超级大单品;而一桶半一袋半系列则以“大分量”品类被消费者记住。
可以说，今麦郎通过对消费者心智的挖掘，找到了产品价值锚点，用品类推动品牌。如今，拉面范以“0油炸健康面”品类进入市场，剑指下一个超级大单品。
营销是传递品牌气质最直接的手段，而年轻化营销往往是品牌保持长盛不衰的秘诀。
今麦郎也一直在强化与年轻人的互动。如今麦郎“凉白开召开的脱口直播秀《想开小会》，以“想开了”营销造梗;与瑞幸咖啡联名，发起“和你对味就很开心”活动。
在与年轻人沟通和对话上，今麦郎也不断在做出新的尝试和实践。譬如以“美好生活，一起‘粗’发”话题在小红书、微博等平台发起乌冬面种草系列活动，以有温度的品牌、有实力的面饼、有个性的吃法，在小红书、抖音、微博等平台，向消费人群传达简约日式风格的产品理念，以营造高品质的生活饮食体验。
拉面范的快闪店也是类似思路，比如范喵喵逗趣的励志语录，小面馆的仪式感氛围营造，都是围绕着年轻人的兴趣点，为年轻潮人们打造的网红打卡地。
在一个企业的自然生长周期里，衰老或者说老化，是演化本身的一部分。即使是一些有百年历史的进口品牌，如今在新消费浪潮面前也有点招架不住，面临过气危机。
过去，传统快消满足的是基础的吃喝穿用，物质极大地丰富后，从70后、80后再到90后、Z世代，购买一件商品的动机变得多元复杂。
对于已有大众化产品的大型企业，如何满足不同世代的消费动机，焕新品牌认知?子品牌是一个常见战略。比如，可口可乐拥有约400个主品牌，并将它们划分为三个等级——“探索者”“挑战者”和“领导者”，形成不同定位的有机组合。
今麦郎的做法也类似，紧跟时代趋势，推出了全新品牌拉面范，用它们去跟年轻一代沟通，重塑品牌精神，传递新的品牌价值。
对很多大众来说，今麦郎可能是一个带着传统标签的企业，与传统的方便速食企业站在一起。和人一样，企业的老、品牌的老，与年龄其实无关。
如今，我们看到传统渠道巨头今麦郎，正借着新消费大潮的力量，加速年轻化转身。通过“传统”和“创新”的碰撞，依托多年积累的品牌资产，用创“心”的产品和年轻人对话，与新消费并行。
致力开创“0油炸健康面”新品类的拉面范，又将给出怎样的成绩?我们拭目以待。
[1]《2021方便速食行业洞察报告》，2021年，第一财经商业数据中心(CBNData)
[2]「拉面说」已完成最新一轮融资，1年卖出6个亿，2021年2月，新消费Daily